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北京高端物業上半年銷售排行榜發佈



新浪樂居訊 攸克地產聯合亞豪機構發佈瞭2014年上半年北京高端物業排行榜,並針對北京高端物業市場展開交流。

  主題:市場趨勢交流會

  時間:2014年7月9日(下午)

  地點:萬科大都會28層

  參會嘉賓:

  亞豪機構副總經理 任啟鑫

  北京萬科豪宅部負責人 高廣漢

  北京嘉源置業營銷負責人 張大東

  懋源置業營銷負責人 赫蒙

  主持人:攸克地產出品人 殷蘇峰

  主持人:今天下午攸克地產聯合亞豪機構發佈瞭2014年上半年北京高端物業排行榜,並且針對北京高端物業市場做瞭一個交流。本次參加這個活動的嘉賓,有北京萬科高端事業部總經理高廣漢,現在負責以下幾個項目:一個是今天開會的這個地點萬科大都會,第二個項目是在故宮旁邊,叫北河燕77號,第三個項目就是本次交流的重點,如園,在西北望,還有一個項目明年入市,是北京萬科第一個做的別墅項目。這4個作為北京萬科的高端項目,統一由高總負責。旁邊這位也是今天的一個主角,也是在咱們排行榜的排名前10的懋源置業營銷負責人赫蒙,赫蒙負責的這個區域我比較熟,當時見證瞭這個區域價格的飆升態勢。雖然今年在大體整體的市場不是特別好,但是赫蒙負責的項目無論從價格還是成交量,在高端市場比較受關註。第三位是老朋友瞭,叫張大東,現在在嘉源置業負責紫辰院整個項目的營銷。最後我隆重介紹的就是活動的聯合主辦方之一,亞豪機構的任總任啟鑫,私下交流時候有媒體說與亞豪交流很多,但是很多人與任總還沒見過面就把任總直接用上瞭。

  第一部分先為大傢做瞭一個介紹。前段時間大傢也知道,根據各種數據排行,形成瞭很多半年的企業榜,包括項目銷售榜都出來瞭。其實在整個北京高端市場,對很多營銷人來說一個難點。而在北京,項目的銷售,如去年排行第一的1號院和金茂府,代表瞭整個北京市場營銷的一個方向。這次我們聯合亞豪機構做這個高端榜單,首先就是借這個機會對今天上半年北京高端市場做一個仔細的梳理,同時也針對今天到場的項目負責人,對今年上半年整個的成交情況,包括客戶的這個需求,包括心裡變化跟之前有什麼不同,進行一個溝通,畢竟今年市場發生很大變化。其次就交流下今年下半年整個高端市場會有什麼新的變化,聽聽在座業內人士的觀點。首先我們先請亞豪機構的任總對今年上半年高端物業排行榜做一個分析,針對這個分析請任總做介紹。

  任啟鑫:非常榮幸今天與很多的業內人士包括媒體在一起交流。因為榜單從套數到金額到銷售價三個層面去做的,篩選的樣本就是在北京單價超過5萬以上的項目。實際上大傢對於高端豪宅有不同的標準,而以總價相對更準確一些。但是受限於統計方式,我們選取瞭一個統一起來比較容易的標準,就是從成交的套數成交的金額入手。我就不詳細的講每一個項目瞭,因為這些項目都是北京非常知名的樓盤,我們在做榜單之前,重點分析瞭一下今年上半年的包括豪宅市場的一些基礎判斷,我想篩選出三個數據跟大傢分享一下。

  第一個數據從上半年供需來看,整個統計來看2014年的上半年5萬以上單價的項目總共推出瞭188套,這個套數是比較高的。

  第二個數據從成交來看,實際成交有870多套,從整個的成交量上來說,市場的上半年的這個量,還是一個高端的產品入市比較集中的量,我們在之前平均判斷2013年應該是北京的第二個豪宅高端產品的供應的原點,第二個高峰值,實際上受到價格的影響就顯示出來瞭。我們知道北京的高端市場09年的時候有一個特別棒的峰值,當時就說是豪宅的原因,那是從量上來講。2014年又是一個特別高的點,在這個點裡面雖然供應量上來瞭,但是成交還受到市場整體的影響,還需要有一個供需的兩個數據來看。第三就是整個上半年我們做瞭分類,按照1000萬到3000萬,我們單獨做瞭一個分類,2000萬甚至3000萬以上同比去年來看是上漲瞭,因為北京整體市場還是剛需市場,整體的市場跟去年同比來講下降比較多,但是在2000萬到3000萬以上,這個速度成交量還是說明市場有些規劃。有些規劃的一方面就作為改善型的高端產品,受到的市場波動影響會比較大,我們分析可能會跟一些目前的有些限貸政策,包括市場有關系。但是在2000萬開發以上,偏緊密性的豪宅的裡面,整個市場的體現比上一年好一些。

  第三我們把數據拿出來分析一下。從6月份的數據來看這個狀態進一步加劇瞭。6月份整體的成交套數在上半年是一個高值,這同每一個年度裡面不太一樣的,是這麼長年份裡面的一個高值。但是同樣在6月份裡面成交出現10萬以上的,是之前沒有出現過的,從量突破標志性的特征來看,6月份還是出現瞭一個比較大變化。所以我們在分析就今年上半年這個變化的時候,整個市場的變化的趨勢是跟之前比,有瞭一個相對明顯的一個定義,這個定義下面會具體去說。

  主持人:問一個問題,剛才你說的觀點,2000萬以上的成交量分批項目沒有減少反而在增加,相對會影響中間的1000萬左右的。從這個來看,今年整個態勢,從北京的成交量和今年同期相比比較窄,但是價格上漲。而支撐這一部分的人對當下的觀望,會不會產生影響?是否會有大的影響?

  任企鑫:從我們分析來看,就1000萬到2000萬在逐漸下降,下降的原因就是限貸緊張,這是對於改善型客戶產生的一個比較大的一個制約因素,第二個就是北京在執行限貸,因為對2000萬基本上屬於改善性的客戶,首付是必須的一個剛性條件,這個導致首付的標準相對比較高。第二個就是因為整個市場整體的觀望受到瞭一些擁擠,從供應角度來講,相對偏優質的偏距離比較近的產品在減少,有1000萬到2000萬,從過去的主區域來看基本上是4環沿線,現在已經到5環沿線瞭,這個也都產生一些影響。

  但是從出手的人來看,整個市場的需求是一直是存在的,很多是偏剛性的需求。因為從二居到三居,傢庭結構從兩口之傢增加一個孩子,增加一個孩子就是一個三代人,大傢對空間的需要就不是從80平米到100平米瞭,基本上擴展到三居四居。所以這部分市場整個的需求量還是挺大的,需要的是一些政策,就是購買的一些方式方法,一些條件放開的話,其實這部分市場我們認為是很容易會再一次的激發出來,他的下降是因為受到限貸條件,但是一旦政策放松的時候,有可能會出現類似於爆發式的供應出來。

  另外一個2000萬以上這部分的話,從他的購買實力來講,對於政策這部分的影響沒有任何聯系,所以我們看到就是,隨著一些更好的產品的出現,包括去年的地價大傢可以來預期的5環10萬這樣的一個價格的情況下,這樣的一些現代市場依然有的存量的產品,其保值增值是增加,依然有客戶會出手。

  主持人:剛才我們看見亞豪機構提供的數據,就6月份有4套超豪宅,這個現在價格是已經到10萬以上瞭,有這麼高嗎?

  赫蒙:實際上從去年開始主推的是我們樓王產品,樓王在空間上做瞭很大層次的提升和優化,所以這部分產品跟我們之前的這部分剩餘產品是有價差關系。我們實際上在樓王這部分產品上現在推價是主要的,加一些價差的話有部分貨源是有的。

  主持人:對今年上半年成交客戶來說,你們內部分析跟之前的有變化嗎?他主要的訴求,就是改善還是自住?

  赫蒙:我們判斷我們的客戶,一直是以自住的一個居住屬性為主,對於我們項目的購買人群,豪宅應該說是一種剛性需求的購買行為,從他們關心核心的地段,周邊的配套,區域的成熟,產品的購買性分析,應該是以自住為主的。其實我們的單套,一直是在2000萬到3000萬為主,我們購買人群沒有發生質的改變。

  主持人:我也關註到區域的一些新的信息,今年人大附小,對你們那塊有影響嗎?

  赫蒙:因為學區房在我們那應該不是一個,始終不是唯一的一個賣點,所以實際上我們的客戶對這個關註度,應該說占加分沒有那麼高,從我們客戶的年齡結構,傢庭結構來說,可能跟包括您購買的那套還是有一定的差異。我們這邊的客戶年齡結構偏年輕,目前的兩口之傢,三口之傢都很少,所以對於學校的資源變化來說,應該是一個利好,但是不是當下很著急的一個因素,所以可能這點對客戶來說沒有什麼特別突出的影響。

  主持人:那我問一下大東,從嚴格意義上咱們區位一個屬於西北,一個是偏西南,但是成交價格在整個區域來說,應該是不錯的。請你先介紹一下今年上半年這個成交產品大概是什麼類型的?包括客戶大概呈現什麼特制?

  張大東:雖然我到這個項目時間並不是很長,但是這些年一直也是在做高端項目,所以我覺得對高端市場,從自己角度來講,有一些感受。任總講的非常對,因為從09年開始一直到現在,我們可以看到,二千萬畫一條線,三千萬畫一條。從09年一直到現在,整個還是保持一個相對平穩的狀態。這些年市場又起風波瞭,但是在這條線之上所有的產品保持的比較穩定,今年五六月份我們產品可能跟別的相比不降反升。大傢看到這個上面的業績,有兩項指標在榜上。其實我們真正的產品還沒有推出來,上半年賣的主要的產品,實際上是110平米到180平米的房子。

  我們自己的真正的主力產品還沒有拿出來。從這個產品段上大二胎代書傢可以看出,成交的這個客戶的層次是我們一些首改客戶,我也說剛需,因為這個產品從我自己以前做產品來講,可能稍微低瞭一點點,我原來說萬柳書院是高端的,但是在140平米到150平米,總價在1000萬到1500萬,畢竟在西邊的,就無論是西北還是正西、西南,剛才就是說,作為東北角可能學區房的概念不是很明顯,但是作為西邊的房子,無論是在西北還是在西南,學區房子就是很大的一個賣點。可能大傢因為真正的產品沒有拿出來,大傢對這個產品也不是很瞭解,希望後面有機會大傢去看一看。老實說,在2月20號泰禾拍那塊地之前我也不知道,20號泰禾拍地以後,因為我要做這個區域的產品,所以我才知道這個到底是一個什麼樣的項目。所以說希望大傢有機會去看一下,我覺得大傢不看不知道,一看嚇一跳。

  主持人:剛才價格沒提,說從戶型面積最大的180到140,但是這個價格大概現在是多少?

  張大東:現在要賣的這個產品,目前批的均價是6萬7,但是不包含我現在沒有推的這個項目。

  主持人:您剛才說主力產品要推出來,在戶型上有很大的調整,那是以大戶型為主?

  張大東:對,大到一個什麼程度,就是戶型集中在260到350之間。別墅有可能還是260到300這個段,最大的就是300。西北角的這個產品上,是一個很成熟的區域。東北角是太陽宮這個區域,東南角也不用講瞭。現在唯一在北京提升幅度的,就是北京西南角這一塊。西南角從目前來說,這個區域內在開盤的,就是現在面市的四合院,後面還有泰禾、龍湖。因為這幾塊地大傢從規劃指標從容積率,基本都是相似的,在2.8左右,做的產品賀總一直在潛心研究,從去年拿地一直到現在遲遲未推,做的大量工作就是研發產品,那就是說現在,這個地價咱不講,賀總是去年拿的地王,今年龍湖一出來他們就樂瞭。

  在指標相同的條件下大傢聽什麼,實際上我使瞭這幾個地的指標大傢都是雷同的,做出來的產品也是雷同,因為要用足這個規劃指標,就是說產品的形式應該是一樣的,但是具體大傢還會區別出來,就是拉高壓低。因為我們自己在一塊,包括跟各位業內人士在一起,大傢現在要做的是什麼,是我們大傢先把這個區域做好,區域好瞭,區域價格出來瞭,買誰不買誰瞭客戶自己去決定。

  主持人:大概五一之前咱們聊過一次,今年上半年你判斷,有可能能賣到以前的3%,這個應該是在5月前,就是對自己的九判斷,那這個作為第三方來講,我覺得他們也是按照數據來做統計的,所以這個第一時間你看到這個,包括有沒有感覺到一些以外?

  高廣漢:如果說不意外是有點太自我,但是榜單排第一,第一你會發現就如同張總說的,北京比較老的格局,東南西北的格局,剛剛過去的兩三年,從剛開始大傢說的,還是各個板塊,東南西北各個板塊,群居北京豪宅榜一分佈,去年一號院比較多,今年第一名第二名就是大傢換個位。之前我老說一號院年齡更大一點,可能1號院更陽剛一點,如園可能更唯美一點,但是在區域裡面去年的數據如果沒記錯的話,實際上統一的1號院是50個億,那如園統計的數字是24個億,那也就是在那個區域大傢可以看得出來,到今年這個區化數字其實大傢來看並不出指標,而且還看出來在整個西部供應量相對不足的情況下,這個需求的放松度其實感覺出來的,原先都好,就是包括很多這種數據壓著。

  所以使得高端數據不是很明顯,那現在來看就是有一句俗話,出水才可以見將軍,當這個市場大傢去對這個產品進行一個選擇的時候,會發現還是把這個產品做到用心,把產品做好,才是這個項目做好的條件,多說兩句,因為坐在這裡面這幾個項目,包括之前張總說到的各個項目,其實都經歷瞭一個時間的一個歷練,包括如園到今年整整三年時間,任何一個區域都需要時間的打磨,包括產品不斷的升級,或者不斷的變化,給市場一個新鮮感給市場一個認知度。

  剛才赫總提到的,因為東邊的客戶尤其是朝陽,我剛才感覺大都會,因為東區的客戶大傢更散,那西區剛才張總提到,對海淀這些傳統的區域,大傢對教育資源更加的重視,如園在今年取得現在的排名和銷售業績,很大程度上我覺得得益於教育資源。因為如園在中關村二小校區,一類是分校區,那分校區整體是一個學習管理,因為現在中關村二小他的本部跟他的這個華清小區還有一個百旺小區,他們的活動是三個小區統一來管理的。

  所以對於比較關註教育的客戶來,就在於對教育的落地,而到今年因為教育進一步明確,包括到今年五六月份的時候,如園正式的劃歸到,因為如園是第一批入住,真正入住之後進入到中關村二小百旺校區分片,這個在數據明確之後,第一個有反應的是二手房,就是原來如園的二手房,因為剛剛入住時間不到半年,基本上就是各類一兩套,甚至是掛名,價格也是跟一手房的價格接近,那到瞭5月份的時候,就是突然有很多如園二手房的價格,接近5000到1萬的提升,因為之前戶籍可以和學校掛鉤,再加上新的教育住滿一定的時間才能夠有,反正就是各種各樣的限制,如果是有這個學區房或者是這種購房概念的話,所以這個在今年的正好是二季度的時候有一個非常明顯的這麼樣的一個變化,我覺得教育對這個項目最終毋庸置疑。

  那再有一個對於一個區域需要一個不斷的養成,不斷的一個培養,那包括在西部從當年的庭院到時隔六年又在海淀拿的如園,到目前為止如園的產品經歷瞭幾次不斷的調整,不能說是提升,有的我們包括現在的這個榜單上的主力銷售產品的區段是220平米到250平米的區段,總價在1500萬左右的產品。那同時在現在可以跟大傢透露一下,如園在今年的下半年也會進行一個產品的提升,就是剛才張總說的,有這類的客戶需求,自然會培育這樣的產品出來,那如園下半年會推出一部分區段在300平米左右,從面積區段到精裝修到配置,到全套的恒溫恒室居住的體驗,也是不斷的把客戶的這種需求進行提升,大傢發現,東部的項目精裝多,西部的項目毛坯多,但是現在更多的大傢還是區域一個居住的感受。

  所以對於無論是室外的環境,園林景觀到室內的整個的精裝修,包括他的居住體驗感,都是作為客戶需要買這套房子非常非常重要的選擇點,所以如園在今年乃至於明後年,如園整體後續的貨量還有70到80個億,估計未來一段時間,大傢在榜單裡面會持續的看到和如園在裡面體現,如園也希望能夠通過產品品質的提升,保持在北京高端市場或者說豪宅市場裡面的一個領域的一個地位。同時萬科也是希望從如園這個項目開始陸續的打造自己的高端品牌線,剛才簡單介紹瞭一下,其中除瞭如園就包括大傢在這的這個大都會,其實很可惜去年大都會是收購的項目,如果把去年的這個榜單拿出來的話,大都會我自己算瞭算,應該是2000萬總價,應該是4000萬總價以上銷售,我覺得是在前三左右,因為沒有做這樣具體的統計,二手房的不太好統計。那今年如果是1到6月份拋物線的話,我看瞭一下,應該是在第六第七吧,上半年均價也是在11萬左右,價格也是可以在北京市場有一些影響的。那另外一個項目大傢也看到瞭,其實這種高端項目對於北京市場的影響確實會比較大,可能你單個月的1到2套的成交,就會對整個市場的均面積有很大的影響,這些項目應該是把自己的這個行業做好,要做出更好的產品,對得起好的產品資源,對得起市場標桿的意味。

  那剛才也提到,預計在明年入市的別墅項目,也是萬科嘗試高端別墅,那大傢看到從西到東整個這樣一個陸地,也是看到萬科在高端產品線不斷的用心,或者說不斷的去發掘產品的核心的價值點,發掘產品對於區域的一個價值提升,發掘自己不同的一些優勢,有的是教育資源,有的是地理位置的資源,有的是配套的資源。那大傢可以看到就是現在是半年的一個盤點,我相信到年底大傢重新拿出這個榜單來看的話,除瞭新推盤的項目可能會在年底有一些影響,我相信今年上半年的這個一些格局,到瞭下半年在各個同行的這個努力下,我相信這個格局還會是一個,就相對穩定的,就看到榜單前三第一會不會有驚訝,我覺得會有點驚喜或者是喜悅,那更大的喜悅到年底還能在這樣的背景保持住,或者說整個看到北京的中高端市場,就像數據體現的一樣,就是大傢靠數據說話,大傢的感受說這個市場升溫也好回暖也罷,這個更多是數據的體現。整個的中高端市場目前看還比較樂觀,或者說大傢的這個關註度還是比較的有一定的這個關註度,那相信這種關註度釋放到3000萬,那如果有比較好的匹配的產品支撐和支持,應該整個來看全年的這一類產品,不敢說所有的市場,起碼說這一類的高端剛需,因為畢竟買這樣房子的人,說自住,張總說偏自住的人很多,如園更是,因為學區房就這樣的自住的高端的這樣的物業產品,在整個的北京市場全年我估計有一個不錯的成績。

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新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2014-07-10/15322813757.shtml

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